Estudio de EOS «¿Qué valen los datos?»

Los datos digitales se han convertido en un bien económico de gran importancia. Las empresas los recogen, analizan e interpretan para optimizar sus modelos de negocio. Por eso, el respeto y el uso responsable de estos datos determinan cada vez más el debate público: ¿cómo se plantean los consumidores la cesión y el valor de los datos? ¿Están dispuestos a vender información personal? ¿Hay diferencias entre países? ¿Y cómo se ganan las empresas la confianza para el uso de los datos?

Pueden encontrarse respuestas a estas preguntas en el estudio internacional representativo «¿Qué valen los datos?» realizado por el Grupo EOS. La encuesta online fue realizada en 17 países durante la primavera de 2020 por Kantar, uno de los institutos de investigaciones de mercado líder en el mundo.

El estudio demuestra que, en principio, los consumidores están dispuestos a ceder sus datos personales a empresas dignas de confianza. Pero precisamente aquí hay una demanda no satisfecha, ya que muchos no tienen confianza en que sus datos personales serán tratados de manera responsable. El mayor reto para las empresas será, también, acabar con esta desconfianza mediante un uso de los datos adecuado y transparente.

Aparte de no saber limitar específicamente la cesión de datos, según el estudio la mayoría de los usuarios muchas veces se sienten obligados a compartirlos (Europa: 66 %, EE. UU.: 58 %, Rusia: 81 %). El hecho de que algunos servicios solo puedan utilizarse plenamente si se comparten bastantes datos fomenta la desconfianza hacia las empresas y explica el escepticismo generalizado.

No obstante, hay sectores que tienen una clara ventaja en la carrera por la confianza digital: en cabeza están, sobre todo, los bancos (Europa: 54 %, EE. UU.: 56 %, Rusia: 54 %) y los servicios de pago online (Europa: 46 %, EE. UU.: 46 %, Rusia: 58 %). También las empresas de energía salen comparativamente bastante bien paradas (Europa: 39 %, EE. UU.: 38 %, Rusia: 34 %). Los perdedores en el ranking de confianza son las empresas de telecomunicaciones, el comercio online y, en último lugar, las redes sociales y los servicios de mensajes instantáneos (Europa: 14 %, EE. UU.: 11 %, Rusia: 18 %). Precisamente en estos sectores sigue habiendo potencial que aprovechar, y el futuro dirá con qué estrategias reaccionan estas empresas a la desconfianza de los clientes.

Cada día cedemos una gran cantidad de datos personales: datos personales y de contacto, información sobre nuestros comportamientos de compra, datos de cuenta o información sobre nuestra salud. Con ellos las empresas pueden entender mejor a sus clientes y lo que desean, y reaccionar a las tendencias del mercado. Y ese es el valor de esos datos. Según el presente estudio, la mayoría de los encuestados opina que deberían compensarles por el uso de sus datos. Al preguntar por tipos de datos concretos, muchos incluso están dispuestos a vender determinados datos a empresas de confianza, aunque también hay límites.

Algo común a todos los países es que la mayoría de los consumidores vota por recibir una compensación a cambio de ceder sus datos a las empresas. No obstante, ante la pregunta de si ya ha habido trato de «datos a cambio de contraprestación», sí hay diferencias entre países. Los encuestados esperan de las empresas que traten con la debida confidencialidad su información personal, en cuyo caso podrá haber una buena oportunidad de negocio.

Uno de cada tres europeos y estadounidenses aceptaría el trato «datos a cambio de contraprestación». En Rusia, incluso uno de cada dos. Cuando se trata concretamente de vender al menos un dato personal a cambio de dinero, la cifra crece bastante. El 82 por ciento de los europeos, el 75 por ciento de los estadounidenses y el 90 por ciento de los rusos se prestarían a ello, pero siempre partiendo de que la empresa que se hace cargo de los datos sea digna de confianza. Los tipos de datos que más se venderían son las decisiones de compra y la información de contacto. Con los datos sobre salud y estado físico, los consumidores son algo más reacios, pero lo que ven especialmente delicado es compartir datos de cuentas y tarjetas de crédito. Resulta sorprendente que en todos los países tienen una opinión similar en cuanto a lo delicado de los distintos tipos de datos. Donde sí hay diferencias entre países es ante la pregunta de si ya ha habido trato «datos a cambio de contraprestación».

Uno de cada seis encuestados ya ha convenido compartir sus datos con una empresa a cambio de una contraprestación. Pero hay diferencias si comparamos por países: en España (26 %) y en Rumanía (24 %) estos tratos son más habituales, mientras que en otros países del sudeste de Europa, como Eslovenia (10 %) o Macedonia del Norte (7 %), se ven más bien con rechazo.

Resulta interesante que, en ocasiones, la disposición de los consumidores a vender sus datos (uno de cada tres) supera incluso a la demanda por parte de las empresas, ya que hasta ahora solo alrededor de una de cada cinco ofrece contraprestaciones. Por tanto, hay buenas oportunidades para las empresas de hacer tratos con los consumidores si se ganan su confianza.

Los datos ya son un bien valioso, por lo que cada vez es más importante utilizarlos correctamente. El estudio pone de manifiesto que los consumidores quieren ser compensados por compartirlos y tienen claro qué datos quieren vender a determinadas empresas y cuáles no. Esto aumenta en casi todos los sectores la presión por optimizar el importante negocio de los datos. El estudio da unas primeras ideas de por dónde podrían empezar las empresas. El mayor reto: reaccionar adecuadamente con respeto y transparencia al escepticismo de los consumidores y así ganar confianza digital. Sorprende que entre los países apenas hay diferencias ni en cuanto a la confianza ni en cuanto a las experiencias y puntos de vista. Ya sea en Europa, en Estados Unidos o en Rusia, quien navega por la red y utiliza servicios online encuentra prácticamente las mismas condiciones en todas partes. Por tanto, está en manos de las empresas que procesan los datos implantar medidas e invertir en confianza digital.